Qué es Inbound Marketing

En los últimos tiempos se está hablando con mayor frecuencia de ello en los ambientes relacionados con el marketing digital en España. Casi podría decirse que está de moda, o al menos podría parecer que asociar tu marketing al inbound te puede ayudar a dar una imagen más cool. Hay quienes piensan que saben lo que es y que lo aplican, y en ocasiones no es así. Quizá esto sea más producto del desconocimiento, al haber subestimado la complejidad que puede llegar a entrañar el uso de esta metodología. Pero antes de entrar en materia para saber qué es inbound marketing, veamos de dónde venimos.

¿Qué había antes?

Hasta ahora, el marketing en general se caracterizaba por ser eminentemente intrusivo, basado en la interrupción y centrado en el profesional que lo ponía en práctica:

  • Las acciones intrusivas son aquellas que van al encuentro del futuro comprador, nos busque o no. Se meten en nuestras vidas sin nuestro consentimiento, produciendo muchas veces una reacción negativa por parte del destinatario.
  • El marketing irrumpía en nuestra rutina cotidiana, pero además lo hacía interrumpiendo nuestra existencia, a menudo en ocasiones especialmente impertinentes. Anuncios de televisión que detienen múltiples veces la películas que estábamos viendo durante varios minutos, llamadas de operadores de comunicaciones en horas de descanso o laborales, comerciales a puerta fría que se presentan en tu casa cuando no puedes atenderles… son ejemplos que todos experimentamos más de lo deseado.
  • Podríamos resumir lo anterior diciendo que el control lo tiene siempre el profesional. Él decide llegar hacia el posible comprador, sin saber siquiera si le va a interesar lo que le ofrece. También toma la decisión de cuándo y cómo lo va a hacer, sin contar con el factor de la oportunidad. Todo gira en torno al profesional del marketing, mientras el posible comprador no es más que un objeto al que se aborda masivamente por si acaso sus circunstancias son favorables para iniciar un proceso de venta.

Cómo cambia la situación el inbound marketing

El inbound marketing como hoy lo conocemos fue concebido por Brian Halligan, cofundador de HubSpot. Fundamentalmente aprovecha el nuevo paradigma de la comunicación digital y la llegada del nuevo consumidor. Internet no sólo se conforma como un medio de comunicación, como se pensaba en un principio, sino que se ha consolidado también como un canal de distribución de contenido y un entorno de interacción. Esto ha propiciado la irrupción de un nuevo perfil de consumidor, que podríamos denominar como consumidor inteligente. Éste se caracteriza por detectar una necesidad, informarse sobre las posibles alternativas en webs especializadas y redes sociales, e investigar el mercado digital en busca de las soluciones que le ofrece.

Esta metodología identifica esas nuevas circunstancias como oportunidades y le da la vuelta a la situación: donde antes había intrusión ahora hay atracción, lo que suponía una interrupción ahora serán momentos oportunos, y convierte al posible comprador en el centro en torno al que todo gira.

Pero entonces, ¿qué es inbound marketing?

El inbound marketing es una metodología enfocada en atraer clientes mediante contenido relevante y útil, añadiendo valor a cada una de las etapas del proceso. De este modo serán nuestros buyer persona los que nos encuentren a nosotros a través de canales como blogs, buscadores y redes sociales.

Al contrario que el marketing tradicional, el inbound marketing no necesita competir por la atención del potencial cliente. Con la creación de contenido que aborda los problemas de tus clientes ideales, atraemos prospectos cualificados y construimos confianza y credibilidad para nuestro negocio.

¿Esto no era lo que ya conocíamos como marketing de contenidos? Absolutamente no. El marketing de contenidos es una de las técnicas que se emplean en inbound marketing, pero no todo en inbound es marketing de contenidos. Esto se explica teniendo en cuenta que, además de la atracción, hay otras fases en la metodología que marcan la diferencia y cierran el círculo, pero eso lo veremos ahora.

Las cuatro fases del inbound marketing

Veamos qué es inbound marketing deteniéndonos a continuación en el proceso con más detalle.  La metodología consta de cuatro fases: atracción, conversión, cierre y deleite.

Qué es inbound marketing

Etapas del inbound marketing (hubspot.com)

Atracción

En la fase de atracción el objetivo es conseguir que personas desconocidas vengan a nuestro web, para poder considerarlos en adelante como visitantes. Esto se consigue mediante la publicación de entradas de blog, diseñadas con una conveniente labor de investigación de palabras clave, y distribuidas mediante las redes sociales. Como es de esperar, las técnicas de SEO tienen una particular importancia, al igual que las de social media marketing.

Conversión

La conversión consiste en poner los medios para que los visitantes de nuestro web lleguen, a través de las diferentes llamadas a la acción estratégicamente ubicadas, a landing pages. En ellas rellenarán un formulario que nos servirá para identificar a esos visitantes y convertirlos en leads, que no son otra cosa que contactos registrados e identificados en nuestra base de datos. Estos leads sólo pasarán a la siguiente fase avanzando por el proceso de compra.

Cierre

El cierre es la obtención de una venta mediante el contacto con un representante comercial. Antes se habrá preparado al contacto desde el equipo de marketing. Para ello se emplea un buen CRM, técnicas de email marketing y flujos de trabajo de marketing automatizado. El uso del embudo de marketing es fundamental.

Deleite

La última de las etapas tiene como objetivo deleitar a los clientes para que se comporten como nuestros promotores, es decir, evangelizadores de nuestros productos y nuestra marca. Esto se pone en práctica con la implementación de encuestas, la publicación de contenido inteligente en nuestro web que se adapte a cada visitante en particular, y la monitorización de las redes sociales. Nuestros clientes serán nuestros mejores embajadores, y llegarán a otros desconocidos con los que volver a empezar el proceso en la primera etapa.

Conclusión

No podemos pretender tratar en profundidad una metodología en un artículo de blog, pero sí es posible describir por encima qué es inbound marketing. Lo más importante es que supone un cambio a la hora tratar la relación con los posibles compradores, de modo que aprovechando el nuevo marco tecnológico supera las tradicionales dificultades, colocando al consumidor en el centro del proceso.

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