Por qué mi web no funciona: consejos para abordar un nuevo web

No puede seguir sucediendo que nos encontremos una y otra vez con empresas que se plantean la misma pregunta: ¿por qué mi web no funciona? Esta publicación no pretende ser en absoluto un ataque al colectivo de los diseñadores web, con quienes llevo 20 años trabajando codo a codo en multitud de proyectos, y de los que no he dejado nunca de aprender. Mi intención es hacer una crítica constructiva a la línea de flotación de una situación que lleva años produciéndose, dejando a su paso fricciones, enfrentamientos, decepción, y pérdidas de dinero. Espero tan sólo conseguir orientar a las empresas que necesiten invertir en su web, y humildemente abrir un poco las mentalidades.

Por qué mi web no funciona, la pregunta del millón

Durante años se han vendido webs que, en ocasiones, han contado con un gran diseño. Recuerdo una época en que incluso se medían los píxeles de todos y cada uno de los elementos para que encajaran a la perfección. Todo aquello fue superándose para que más recientemente se haya tendido a simplificar todo. Pero este cambio en realidad ha sido influido tan sólo por modas estéticas y la necesidad de ser compatibles con los dispositivos móviles.

En los inicios se actuaba así por la ignorancia lógica que se tenía en los albores de la explotación comercial de los webs, todo era nuevo. Actualmente, por las causas que sean, la realidad es que seguimos con décadas de frustración, desengaños y problemas. Todavía hoy se están construyendo webs con aspecto y planteamiento de folletos de papel, cuando lo que se necesita son webs optimizados para la generación de beneficios, es decir, plataformas de (inbound) marketing.

La historia del diseño web que siempre se repite

Por qué mi web no funciona

Este es más o menos el proceso general del fracaso a la hora de construir un nuevo web:

  1. Contratamos a una agencia o un profesional del diseño, ya sea por referencia, por ser amigo o tras una prospección del mercado.
  2. Una vez finalizado el producto y pasado un tiempo prudencial, la temida pregunta te asalta hasta la obsesión: ¿por qué mi web no funciona?
  3. Después de todo el tiempo y dinero empleados en diseño y desarrollo, descubrimos que el nuevo web no le gusta a Google.
  4. En lugar de mejorar, hemos perdido el poco posicionamiento que ganó el web anterior, si es que lo teníamos.
  5. Nuestro volumen de negocio no sólo no ha mejorado, sino que en ocasiones puede suceder hasta que dejen de llegar clientes. Otras veces tan sólo observamos que el poco tráfico que nos llega se marcha para no volver, obsequiándonos con una altísima tasa de rebote que, a su vez, Google usa como argumento para hundirnos todavía más en los resultados de búsqueda.
  6. Seguro que nuestro nuevo web es precioso, pero ha nacido sepultado para siempre en las profundidades de las SERP y/o el tráfico recibido se marcha sin más. Ha pasado tiempo (dinero), hemos despilfarrado con una mala inversión (más dinero), y seguimos teniendo que cambiar el web porque estamos peor que con el web anterior. Sale más barato hacer otro nuevo que arreglar el que acabamos de estrenar (de nuevo más dinero).

La tiranía de los diseñadores web

Hasta el momento he conseguido identificar, al menos, los siguientes puntos críticos:

  • Uno de los errores principales consiste en considerar que un web es como un folleto de papel. Nada más alejado de la realidad. Ambos soportes pueden tener similitudes, pero sus diversas características los diferencian bastante. En un web se pretende una interacción que no se puede esperar en un folleto.
  • Por otra parte, se fabrican webs que no son SEO-friendly. Esto nos castiga con cero visibilidad en buscadores. Haciendo un símil con las tiendas físicas, es como si abriéramos nuestro negocio en un local con el escaparate hacia el callejón de detrás, con las luces apagadas y la puerta cerrada.
  • Sin una mínima aplicación de criterios SEO para hacer de pegamento entre código, diseño y contenido, los webs están condenados al abismo de las SERP. No siempre hace falta ser un experto internacional de SEO, pero al menos disponer de unos conocimientos básicos e indispensables para ser profesionalmente competitivos.
  • Por mucho tiempo se ha considerado diseño web al trabajo de los artistas digitales, marginando y/o ignorando la labor de los profesionales del marketing y del SEO, por poner un ejemplo. Quizá el error de partida haya sido denominar diseño a la construcción de un web. Un web precisa de un equipo multidisciplinar de profesionales.
  • En cuanto al contenido, muchas veces se ha dejado en manos del cliente, que ha transmitido los mensajes como buenamente ha podido, o ha facilitado contenido promocional que se ha trasladado desde los folletos en papel a la pantalla sin ningún filtro ni criterio estratégico. En los tiempos actuales, subestimar el valor del contenido garantiza el fracaso.
  • Desde la perspectiva del cliente, con frecuencia las empresas no aspiran a obtener una plataforma de marketing cuando abordan la construcción de un nuevo web, que es lo que realmente necesitan para crecer o afianzar su negocio.
  • No es de recibo que toda tu imagen y tu mensaje estén a merced de los impulsos y gustos personales de un diseñador gráfico. Créeme, esto sucede con mucha más frecuencia e intensidad de lo que puedes imaginar. Un web no puede ser fruto de decisiones basadas en gustos personales o exclusivamente estéticos, sino en cumplir tus objetivos de negocio. Claro está que hay que hacer el web bonito en la medida de lo posible, pero su razón de ser es vender, directa o indirectamente.

Podríamos concluir que buena parte del problema es fruto de aplicar un método “diseñador-centrista” a la hora de resolver un web, al margen del error de concepto de no concebir un web como el mejor de nuestros comerciales, atención al cliente, servicio técnico, equipo de prensa…

La trampa de las plantillas y las webs low cost

Un caso muy particular es el de las plantillas y webs low cost. Proliferan agencias que ofrecen webs muy baratas, a veces incluso gratuitas, basadas en la aplicación de plantillas genéricas de un CMS como WordPress. Este tipo de producto no suele ser el más indicado para cumplir con las expectativas mínimas que debe cubrir un sitio web empresarial. Se tratará de una solución adecuada únicamente si los profesionales involucrados realizan una labor adicional de optimización y personalización. Sólo de este modo podremos disponer de elementos apropiados para la conversión o el posicionamiento, por poner un ejemplo. Pero claro, estas labores suponen un sobrecoste que impide que sigan tratándose de soluciones low cost.

Por otra parte, también hay otros casos de empresas que ofrecen un panel de control desde el que construir el web uno mismo. En estos productos no merece la pena ni detenerse. Son una forma de autoengañarse. Si alguien cree que con una inversión simbólica en uno de estos webs con panel do it yourself va a conseguir un producto capaz de posicionarse en los buscadores, atraer clientes potenciales y hacer negocio, es un alma cándida.

Consejos para hacer un nuevo web

No sirve de mucho dedicarse a poner pegas sin proponer soluciones, así que he recogido una serie de consejos basados en mi experiencia y en la reflexión sosegada.

  • Un web es el resultado del trabajo de un equipo multidisciplinar. No se trata de que quede bonito, sino de atraer tráfico para convertirlo en ventas. Si lo dejas sólo en las manos de un diseñador gráfico, perderás la oportunidad de obtener una plataforma de alto rendimiento que funcione como tú necesites que lo haga.
  • Cuando contrates tu nuevo web, asegúrate de hablar también con tu agencia sobre SEO, ROI y objetivos de marketing. No te centres tan solo en el diseño gráfico y las funcionalidades.
  • Un web no se puede contratar a una agencia sólo porque nos guste la estética de los trabajos de su porfolio. El diseño es importante, como el resto de cosas, pero debe ser ante todo sencillo y funcional.
  • Una agencia no puede trabajar en un nuevo web únicamente en base a un briefing de diseño. Ahí no se trata de estrategia, o de lo que los buscadores (Google) esperan encontrar en nuestro web para que posicione bien. Tampoco se habla en ese documento de objetivos de marketing. En cambio, el posicionamiento y la conversión son los que nos darán beneficios económicos.
  • Antes de gastarte una fortuna en diseño, deberías conocer un poco sobre el papel de un web en la era moderna del marketing digital. A nadie se le ocurriría contratar la construcción de una casa a un diseñador de interiores.
  • Desde el primer momento, a la hora de abordar un nuevo web, debe tenerse en cuenta el diseño, el marketing, el contenido y el SEO.
  • Los diseñadores web necesitan comprender que la razón de ser de un web empresarial es que el teléfono suene y se haga negocio, y no que tengamos una obra de arte espectacular que ni siquiera supere la prueba de abrirla desde un móvil.

 

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