Embudo de conversión paso a paso

El embudo de conversión es una abstracción que nos ayuda a comprender cómo se van a acercando los contactos a un objetivo definido. Es una herramienta fundamental para nuestro trabajo en marketing digital. 

El embudo de conversión paso a paso

Podríamos decir que el embudo de conversión es una forma de explicar todo el proceso que siguen los contactos desde que empiezan a recibir la influencia de las acciones de marketing hasta que finalizan cumpliendo un objetivo que hayamos determinado, como por ejemplo el cierre de una venta.

Recibe este nombre porque se representa con un embudo. Los contactos entran por la boca ancha, y salen por la estrecha. Esto nos indica que entran más de los que salen. De hecho, muchos no saldrán nunca.

Embudo de conversion

El embudo de conversión

Se suele dividir en tres zonas, la parte de arriba del embudo (TOFU), la parte de en medio del embudo (MOFU) y la parte de abajo del embudo (BOFU). Se hace así porque los contactos de cada una de esas zonas están en una circunstancia distinta. Según la zona en la que esté un contacto así será como lo tratemos. Esta idea nos recuerda claramente al proceso de compra en inbound marketing. En esa analogía nos apoyaremos al final del artículo.

Efectivamente en ambos casos se describe un camino de tres pasos que siguen los contactos desde que empieza la influencia del marketing hasta que se cierra la venta. Antes de continuar debemos detenernos en el ciclo de vida de un contacto.

Ciclo de vida de un contacto

Los contactos, entendidos como aquellos visitantes del web que están registrados en nuestra base de datos, no son todos iguales. Cada uno tiene asociado un contexto en función de su interacción. Lo apropiado es clasificarlos según su evolución hasta el momento deseado de la compra. Por esto surge el concepto de ciclo de vida como el conjunto de pasos por los que puede evolucionar un contacto desde extraño a comprador.

Ciclo de vida genérico

En inbound marketing, mediante la propia definición de sus etapas, se definen cinco pasos por los que puede pasar un contacto:

  • Extraño: cuando todavía no ha llegado a nuestro web.
  • Visitante: el que ya nos visita.
  • Lead: aquel visitante que ha convertido mediante un formulario.
  • Cliente: el lead que cierra una compra.
  • Promotor: algunos de entre los clientes que acaban promoviéndonos.

Estos pasos van siempre en ese mismo orden, y nunca se puede retroceder. Los contactos, o bien progresan, o bien permanecen en uno de estos pasos para siempre.

Metodología inbound marketing

Etapas del inbound marketing (hubspot.com)

Ciclo de vida extendido de HubSpot

Si profundizamos un poco en la metodología y la llevamos a la práctica de forma más precisa, enseguida surge la necesidad de hacer algunos retoques a la hora de trasladar los conceptos a una base de datos.  De esta manera obtenemos para los contactos un ciclo de vida extendido, que es el que empleamos si usamos un software adecuado, como es el de HubSpot:

  • Suscriptor: aquel contacto cuya relación con nosotros es a priori un poco más tangencial, como los que rellenan un formulario de contacto, o se suscriben al blog. No tiene por qué manifestar jamás un interés por comprar, algunos pueden ser simples curiosos, estudiosos de nuestro negocio, competencia, etc…
  • Lead: sigue siendo el visitante que nos da información de interés a cambio de acceder a ofertas de contenido rellenando un formulario dentro de una página de aterrizaje.
  • Lead cualificado por marketing (MQL): un lead que ha superado un proceso de cualificación por parte del equipo de marketing, que lo marca como adecuado para que lo trabaje el equipo de ventas.
  • Lead cualificado por ventas (SQL): de entre los MQL la gran mayoría serán aprobados por el equipo de ventas para ser contactados. Son los SQL.
  • Oportunidad: los SQL que están siendo contactados por el equipo de ventas.
  • Cliente: mantenemos el criterio de nuevo, son las oportunidades que se han cerrado con una venta.
  • Evangelista: los promotores, aquellos clientes que nos promocionan a la vez que les fidelizamos.
  • Otros: nos reservamos un espacio para clasificar aquellos contactos que no han podido ser ubicados en cualquiera de las otras categorías. En ocasiones no tendremos a ninguno de este tipo, pero otras veces será necesario. Lo recomendable, en cualquier caso, es definir claramente qué contactos van a ir a parar aquí. Debe haber un criterio establecido.

El extraño y el visitante los obviamos, no los podemos tratar. Al no poder ser identificados, no es posible almacenarlos en la base de datos.

De nuevo estos pasos están ordenados y no es posible retroceder, excepto en los casos de suscriptor y otros, que no están sujetos a temporalidad.

Planteando el marketing funnel

De la unión de los conceptos embudo de conversión y ciclo de vida obtenemos el marketing funnel. En particular lo llamaremos embudo de inbound marketing porque lo hemos construido particularizando en esta metodología.

Embudo de inbound marketing

Embudo de inbound marketing

Observamos cómo cada zona del embudo de conversión (TOFU, MOFU y BOFU) se desdobla en dos mitades. Esas mitades, a su vez, las ocupa un estado del ciclo de vida extendido de HubSpot para los contactos.

Así, los suscriptores, visitantes y leads se localizan en la zona TOFU del embudo. Los MQL y SQL los ubicamos en la zona MOFU. Por último, las oportunidades y clientes estarán en la parte BOFU. Como ya veremos en otro momento, la forma de hacerlos progresar será proporcionándoles contenido adecuado.

A partir de aquí

La definición del embudo de marketing nos abre una serie de posibilidades. Como decíamos al principio es una herramienta fundamental para nuestro trabajo. A partir de aquí surgen una serie de indicadores que nos medirán el paso de una fase a otra. Estos ratios nos abrirán las puertas de la optimización de la conversión. También nos serán de ayuda a la hora de establecer objetivos y KPI. Como se ve, tener presente el embudo es básico en nuestro trabajo.

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