Cómo crear un buyer persona

A la hora de trabajar con un cliente aplicando la metodología inbound marketing hay que tener muy claro el concepto de buyer persona. Todas nuestras acciones tendrán en cuenta quiénes son nuestros buyer persona, por lo que es muy importante saber qué es, para qué sirve y, especialmente, cómo crear un buyer persona.

Qué es un buyer persona

Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal basada en datos. Esto significa que no existen como tales en la vida real, pero sí que reúnen características verdaderas de los clientes puesto que nos basaremos siempre en datos. Jamás nos los inventaremos. La idea es que reunamos en una sola entidad las características que se repitan con más frecuencia entre nuestros clientes actuales.

Podemos tener uno o varios buyer persona, aunque lo recomendable es empezar identificando a los principales, quizá uno o dos. Más adelante ya habrá tiempo de incorporar a los demás. De esta manera no dispersamos nuestros esfuerzos intentando atraer a todos a la vez.

Buyer persona & Perfil de cliente ideal

No podemos explicar cómo crear un buyer persona sin antes detenernos un momento en el perfil de cliente ideal. Con asiduidad vemos que se confunde el concepto de buyer persona con el de perfil de cliente de ideal, que no es más que una descripción amplia de nuestro mercado objetivo, mientras que el buyer persona define a los tipos específicos de persona que nos podemos encontrar en esos mercados.

Buyer persona y perfil de cliente ideal

Buyer persona & Perfil de cliente ideal

Para qué sirve un buyer persona

Los buyer persona sirven para alinear a todo el equipo, tanto de marketing como de ventas, en torno a un target al que pretendemos atraer, convertir, cerrar y deleitar. Esto significa que todas nuestras entradas del blog las vamos a escribir dirigiéndonos a él, al igual que las publicaciones en redes sociales, landing pages, call to action, palabras clave de búsqueda, etc… Esta representación nos ayudará a tener siempre en mente al destinatario de nuestras acciones de marketing. Usaremos su mismo lenguaje, redactaremos descripciones de sus problemas y palabras clave de la misma forma que las expresaría él en los buscadores, y distribuiremos nuestro contenido en las redes sociales que frecuente.

Cómo crear un buyer persona

Desarrollar un buyer persona es una labor metódica, una investigación en toda regla. Vamos a ver el proceso general, porque cada caso será distinto. No hay una receta sobre cómo crear un buyer persona que se pueda aplicar siempre de la misma manera. Cada sector tiene sus particularidades, su lenguaje y sus características propias. Este procedimiento general será válido siempre que particularizemos los cuestionarios a las circunstancias propias de cada industria.

1. Entrevista a los clientes actuales

Tenemos que confeccionar un cuestionario. Es muy importante que les hagamos a todos las mismas preguntas y se las formulemos literalmente de la misma manera. Para evitar confusiones lo mejor es llevarlas por escrito. Los temas a tratar deben ser:

  • Datos demográficos
  • Objetivos
  • Desafíos
  • Fuentes de información
  • Preferencias de compra

Aunque el cuestionario sea más o menos el mismo para cada vez que vayamos a crear un buyer persona, es posible que necesitemos reformular algunas preguntas para adaptarlas al lenguaje y circunstancias propias de la industria en cuestión.

2. Realiza encuestas a antiguos clientes

A los antiguos clientes se les puede pasar el mismo cuestionario a modo de encuesta, pero es muy importante que las respondan enfocados en el momento en que llegaron a ser nuestros clientes. No nos interesan sus respuestas de hoy, porque las circunstancias han podido cambiar y a lo mejor ya no son nuestro buyer persona. De hecho, ya no son clientes nuestros.

3. Entrevista a tus compañeros de trabajo

Lo compañeros son una buena fuente de información sobre los clientes, especialmente lo que tratan directamente con ellos. Los más valiosos, sin lugar a dudas, son los del departamento de ventas. Una y otra vez tratan con personas, algunas de las cuales acaban siendo clientes. Con el tiempo acaban asociando patrones sobre los problemas que pretenden resolver (objetivos) y las dificultades que encuentran (desafíos). Debemos tener en consideración su opinión sobre los clientes, esa información es tan útil como las respuestas a los cuestionarios.

4. Investiga

Podemos aportar más datos investigando las posibles palabras clave de la industria, leyendo comentarios en blogs, revisando perfiles de LinkedIn o haciendo preguntas en redes sociales, por poner un ejemplo. Aquí la imaginación de cada uno es fundamental a la hora de adaptar sus métodos de investigación a las particularidades de cada caso.

5. Redacta la ficha del buyer persona

Debemos reunir toda la información recabada con los pasos anteriores y elaborar la ficha del buyer persona siguiendo el criterio ya explicado de tener en cuenta aquellos aspectos que tiendan a repetirse en la mayoría de los casos. Se le suele añadir un texto que resuma su historia personal.

Ficha de buyer persona

Aspecto de un buyer persona ya terminado

Consejos y recomendaciones

  • Nuestros buyer persona necesitan de una revisión periódica. Pueden cambiar sus hábitos o podemos descubrir nueva información sobre ellos. Necesitamos tenerlos actualizados para que nuestros esfuerzos sean efectivos al máximo.
  • Hay que darles un nombre. No es operativo referirse a ellos en las reuniones como “mando intermedio de una gran empresa”. Lo recomendable es usar nombres explícitos y fáciles de recordar, como “Antonio Mando Intermedio” o “Luisa Ingeniera”.
  • No hay que reunir todas las cualidades de nuestros clientes en los buyer persona, lo verdaderamente útil es que recoja las que se repitan con más frecuencia.
  • En ocasiones sucede que, para ser más precisos con la segmentación de los contenidos, se haga necesario desdoblar un buyer persona para convertirlo en dos o en tres.
  • No hay una norma que establezca a cuántos clientes hay que entrevistar. Lo importante es que se trate de una muestra representativa. Si estás empezando tu negocio y todavía no tienes clientes, puedes apoyarte en conjeturas fundamentadas.
  • Ahora que ya sabes cómo crear un buyer persona, no lo subestimes. Úsalo siempre en tus acciones de marketing.

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